报业经营与新闻策划
作者:文迪
如何把媒体办出特色？让她胜出诸多对手！如何进行成功的市场运作？实现做大做强的宏伟目标！如何既体现新闻的最高理想，又成为市场的最大赢家！等等等等，所有这些问题，靠谁能够解决呢？何来倚天剑，跨海斩长鲸啊？本文力求从可操作性入手，回答以上问题,以嚮读者。
第一章；经营媒体
我国西部地区,幅员辽阔,她的面积占了半个中国;而且民族众多,各民族之间相互杂居，民族传统文化种类繁多，内容丰厚、异彩纷呈，在中国的中西部版图中展示出一副绚丽多彩的风俗画卷，为我们的新闻写作提供了无比丰富的素材和营养。
我们同是西部地区的儿女，“铁肩担道义，秉笔著文章”是我们新闻工作者共同的责任。随着科技事业的迅猛发展,信息无限膨胀，大量信息扑面而来，现代人被淹没在信息的海洋里；另一方面生活节奏加快，时间越来越紧张，人们不可能花费太多时间辨别信息的真假，筛选对自己有用的信息。信息时代的人们迫切需要把有用的信息有序化，繁杂的信息简单化，以便在最短的时间内有效获得最有价值的信息。作为”信息加工厂”的新闻媒体，谁能满足读者的这种需要，它就能吸引他们的眼球，捕获他们的注意力，就会在注意力经济竞争中处于有利地位。
那么,如何在最短的时间里为人们提供最有价值的信息呢?笔者认为就是要在西部地区建立起一个大信息平台.
一、搭建经营平台，具体来说就是要建立西北信息中心和西南信息中心,将信息中心建设成为一个市场化程度较高的稿件流通、交换、经营的平台，率先实行新闻采编部门的市场化改造。即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代以多样化的传播渠道。数字时代的难题，不是技术，而是内容。而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。大采编是整合报纸资源，形成整体优势；大营销是贯通采编、广告、发行，形成联动运作机制；而要实现上述两个目的，就需要建立一个统一的服务平台或策划机构（形成合力搞经营），实行大策划，协调采编、广告、发行等各部门关系和行动。其一，扩大功能,成立核心平台，建立一个大的信息交流平台。其二，扩大业务范围。随着目前内容竞争的日趋激烈，信息中心从以前的选稿、交换稿件，向“经营稿件”转换，成为一个自主经营的内容机构。其三，调控稿件分配及使用。信息中心为各种媒体提供分类准确、内容精当、有竞争力的稿件,各种媒体所需要的稿件向信息中心购买.其四,精心打造“报纸,电视,互联网,手机报”四位一体的新锐媒体王国,对受众实施海陆空全方位立体全覆盖.目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集,网络扮演的角色是二次传播。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟地公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
“经营平台”的采编、发行、广告等工作都是要围绕“经营”这个中心目标转动的，以中心目标(报纸,电视,互联网,手机报-------实现覆盖立体化)带动广告、发行、采编的整体互动。媒体经营的大营销思想，是将整个“新锐媒体”作为一个品牌进行推广和经营，而不单是报道的改进、广告的推销、发行的吆喝。大策划是实现大采编、大营销的基础。它要求新闻报道精益求精，具有较强的市场影响力，最终为“经营媒体”服务。
首先，要引入市场引导机制，要求媒体的员工都要有市场意识和读者意识。第一，要求编采部门加强产品的市场调研，推出任何一个版面或内容，都要经过市场调查后再决定跟进和应对策略。第二，成立专门的评估组，收集目标受众的反馈信息，为采编部门提供目标受众的意见。第三，制定系列政策，鼓励和推动采编部分业务创新。
2．组织结构更新 要适应市场竞争，新锐媒体本身的组织架构必须符合现代传媒企业运作的基本规律。媒体要及时组织调研，采取果断措施，建立了科学、合理、有效的符合现代传媒性质的组织结构。
3.设立品牌推广主管。要设立品牌推广主管，以探索信息中心专业化的品牌推广。从组织构成上看，品牌推广部属于独立的部门，不受其它部门的制约；但同时，品牌推广方案却需要全信息中心统一实施和完成，需要各个部门的配合与支持。
4.人力资源管理
—“科学化”.一是激励机制的设计。激励机制的实质是要求管理者通过理性化的制度来规范员工的行为，调动员工的工作积极性，达到有序管理和有效管理。激励机制的直接目的是为了调动员工的积极性，但其最终目的却是为了实现组织目标，谋求组织利益和个人利益的一致。因此“经营媒体”需要一个组织目标体系来指引每个报人的努力方向。在绩效考核制度、分配制度之外，设计一个长远的战略规划，是“经营媒体”激励机制设计的重心。
二是高效的培训机制。“经营媒体”员工从事的是高智力、高强度的脑力劳动。新闻工作创造性特征特别强，知识更新的速度快，因而特别需要加强员工的培训，“经营媒体”要探索一种制度性培训与自我培训相结合的机制。制度性的培训，即制定一定的硬性培训制度，要求新进人员或在岗人员在一定的时期内，都必须进行相关的培训。任何人都要参加培训，以培训的成果来作为岗位安排的重要依据。特殊性(专项技能)培训是针对某一部门或某一工作，经营媒体进行专项培训，增强员工技能的独特性和不可替代性。例如针对美编的培训，主要是在现代版式内容方面；而中层干部的培训、采编人员的培训，也要做到专业和专精。
鼓励自我培训，即愿意进修或读研、读博人员，新锐媒体不加以限制，还提供一定的优厚待遇以资鼓励。通过员工的自我培训与集体培训结合，更快地提高人力资本的价值和创造性 。
二、“经营报纸”的基本思路：
报纸的经营思路必须和广告收入挂钩。而报纸广告收入又取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等 。
（一）、整体设计上的效益原则 。“广告倒推”不仅适用于新创报刊，也适用于平时的改版调整，后者用得更多。“广告倒推”的关键是准确把握市场需求，否则就会误导内容设置。从广告向内容“倒推”设计 。整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应着一定的读者结构，一定的读者结构对应着一定的广告结构。内容设计体现经营思路。 从广告市场向前倒推：根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品，就容易受到广告商的青睐。
报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘”，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论”、“客户关系决定论”、“品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。
(二)、采编与广告的互动与整合原则。
报纸发行遵循的是“两次销售理论”。所谓报纸的第一次销售，是指为了报社获得最佳经济效益，报社的各个职能部门努力提高报纸的质量，增加报纸的信息量和信息的含金量，从而把报纸承载的优质内容奉送给读者。在第一次销售中，包括广告商在内的读者购买的是报纸的信息，这是报纸新闻性的体现。第一次销售的是信息的时效性，落脚点是发行量。
报纸的第二次销售，指报纸把一部分版面销售给广告商，向广告商销售的是读者的关注度和注意力，是广告商对众多读者中有能力、有潜力、有权利拍板购买广告商产品或服务的特定读者的认可。第二次销售打的是报纸的影响力和特定读者购买力，落脚点是广告收入，并最终成为报社利润的主要部分。
两次销售的关系密不可分。第一次销售是基础，第二次销售是回报。没有第一次销售赢来的包括特定读者在内的广大读者，就没有报纸的影响力。没有一定的影响力和发行量，广告商会看上这份报纸，从而不做广告。没有第二次销售，没有广告客户对读者群的商业价值判断，就不会决定投放广告的版面面积和投放频率。两次销售是相辅相成、相互促进的关系。
报纸的两次销售理论说明，发行和广告必须实现有机结合，报社才能获得最大的收益。采编人员在采写编发新闻稿中应该努力为发行和广告经营营造良好的环境，积极为发行和广告搭建平台。在报纸的版面安排上，采编部门应尽力配合广告部门，力求新闻和广告“对号入座”。一般来说，一个发展相对成熟的报纸，广告所占的版面越来越多，留下的新闻版面越来越少，而很多广告商在刊登广告时又要求在特定的版面刊登。遇到这种情况，采编人员应服从报社领导的版面安排，多采编短新闻，对每一个稿件进行精加工，力争在更有限的版面里作出更精彩的稿件。
采编部门和广告部门联动，可以培育新的广告市场，找到新的广告增长点。采编部门积极配合广告经营部门，及时准确地报道、解读本部委关于发展广告商产品和服务的方针政策，分析国民经济发展对广告商业务的影响，及时报道分析同类广告商中“领头羊”的发展动态，从而在宏观上引导广告商新的业务发展，为广告商今后的新产品、新服务预先搭建广告平台。采编人员还有必要拿出相当一部分精力，定期准确分析广告商现有产品和服务的市场现状、发展趋势，分析区域性或者子行业对广告商的产品和服务的供求趋势。介绍有实力、有潜力购买广告商产品和服务的客户，介绍其经济实力、经营理念和管理经验，及时介绍对广告商产品和服务的招投标信息，牵头组织广告商和客户的供需见面会。总之，让采编人员和广告经营人员加强沟通，联合行动发布信息，从而搭建并巩固广告平台，这必将为报社带来更大的广告收益。
从内容向广告“正向”拉动 这里有两个问题需要注意：
1、不能本末倒置。 广告商实际上利用的是产品内容对读者的影响力。要靠内容拉动广告，不能本末倒置。
2、不能机械分割。 广告商希望报纸的目标群体与自己的目标群体趋于一致，而目标读者的需求并不是单一的—并非汽车广告的目标读者只看汽车资讯，房产广告的目标读者只看房产资讯，他们的需求是交叉的，其中不少人对特定产品的需求是有待开发和强化的。因此，内容设置必须瞄准读者的复合需求，不能机械分割。在整个版面设置比例中，要注意增加翻阅率较高的版面。
（三）、具体操作上的互动原则
1、内容牵头，发行、广告配合 。如果一个新闻策划或热点专刊既有关注度，又有效益开发潜力，那么，就可以在发行上组织对相关区域相关人群的集中轰炸，在广告上主动引导相关客户资源投放广告。比如，“3•15特别行动”、“五一黄金周假日特刊”等，就可以这样操作。
2、采编与发行部门之间的良性互动
采编可以直接推动发行，采编工作是发行工作的先行基础与准备。采编人员时刻注意用发行意识统领采编工作，多编发有“卖点”的、容易激发读者购买欲的新闻。只有这样，发行部门才能够更好地推销报纸。再者，报纸发行市场有“先入为主”的基本特点，因而坚持出早报的原则，在采编、制作、印刷等生产环节中树立市场第一的观念。只有出早报，才能抢占发行市场的先机，在零售市场和征订市场第一个与读者见面。
不仅采编部门要有发行意识，发行部门也要有采编意识，以发行促进内容创新，树立“发行人也是新闻工作者”的新观念。发行人员要主动跟采编部门互动，以发行促进采编工作的改革和创新。具体来说：
第一，发行人员要有“新闻”意识。发行人员掌握一定的新闻知识，练就一只“新闻鼻”，锻炼一双“新闻眼”，时刻关注自己身边的新闻事件，以最快的速度为报社采编部门提供新闻线索。也就是说，不仅要做发行人，还要做“新闻线人”，主动把自己培养成提供线索的主力军。发行人员为报社提供新闻线索，获得线索费，不但可以提高自己的收入，还可以由此把握报纸的特点，在发行工作中更自觉地遵守准时投递报纸的纪律。
第二，发行人要有“参与采编”意识。发行人员直接跟读者接触，跟读者之间是真正的面对面的交往。发行人员通常比采编人员更清楚读者的需求。比如，当一个发行员向市民推销、征订报纸的时候，有的市民愿意征订，有的市民不愿意征订。那么，为什么市民不愿意征订呢？发行员可以面对面问清楚。再如，发行员在送报纸的时候，有的读者会直接跟发行员提意见，说出报纸采编的不足之处。作为一个负责任的发行员，应该及时地把这些读者意见反馈给报社采编部门，用以引导报纸的内容革新和版面调整。同时，报社也要定期召开发行采编人员互动交流会，定期沟通双方意见。
第三，发行人要有“做读者与采编之间的桥梁”的意识。一般来说，报纸和读者之间难免会发生这样或那样的矛盾，遇到这些矛盾，报社领导不可能直接来跟千百万读者直接解释，而发行人员直接跟读者见面，就可以直接跟读者解释，当面解决读者提出的问题，不能解决的要及时向上汇报，这样发行人就成了报社和读者的桥梁，发挥重要作用。
《中国经营报》通过探索、磨合，确立了编辑、发行共同提升报纸质量的理念，发行部和编辑部的关系是建设性的协作关系。营销的目的是满足读者需求，而读者对发行需求的核心是其销售的产品本身。采编部门一定要树立“卖点”意识，因为报纸质量不好，发行工作就很难做，所以发行不能与编辑割裂。当然，采编部门也要与发行部门配合好。报纸适合读者需求，才谈得上拓展市场，发行工作才会好做。
3、发行部门怎么和编辑部门配合提升报纸质量呢？首先，发行部门要准确及时地反馈市场信息。包括对报纸的渠道评价、读者评价和与同类报纸比较。例如，《中国经营报》每年要做三四次大的全国零售市场调查，每周还要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对报纸的内容、形式的意见、建议作统计分析，提供给编辑部，编辑部据此改进报纸质量。有了这些调查，对报纸的市场覆盖、发展潜力、竞争态势、存在问题、改进方向等方面情况就有了比较透彻的把握。这些信息不仅是发行部门改进营销工作的依据，也是编辑部门改进报纸对渠道和读者需求适应度的依据。所以，发行是编辑成果的检验，也是新一轮编辑改进的起点。《中国经营报》通过当期的报纸销售率监测调查，把每期报纸的头版头条标题与当期报纸销售率的数据组合在一起，连续性地提供给编辑部，编辑部可以据此总结出读者对报纸的需求倾向，确定什么样的报道类型更受读者瞩目、适合刊发在头版或头条位置，反过来促进报纸销售；再如《中国经营报》把读者对报纸各板块的阅读率和满意程度组合在一起，做ＳＷＯＴ分析， 使采编人员了解自己所编版面的优势和劣势，把握外部竞争所面临的机会和挑战，进而寻找二者之间最佳可行的战略?
另外，在采编和发行的良性互动问题上，《京华时报》的做法值得提倡。从2002年开始，《京华时报》发行中心专门设立“京华发行奖”，由发行部门出资奖励那些为发行做出了重要贡献的编辑或记者。这一举措有力地促进了采编与发行两个部门的良性互动。
4、发行与广告的良性互动。
从本质上说，广告与发行之间是一种非线性关系。报纸的发行量即使很大，广告也未必就非常好。例如，在国内影响甚大的《体坛周报》，发行量高达一百多万份，但《体坛周报》的广告却一直上不去。同样的例子还包括《环球时报》，也是发行量很大，它经过公证处公证过的最大发行量达150万份，但其广告收入也很少。这现象被业界戏称为“叫好不叫座”，为什么会出现这种怪现象呢？
根本原因在于，广告投资回报主要由以下因素决定：一是报纸的发行质量，即发行质量越高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多，广告投资回报率就越大。二是报纸的读者状况。首先，投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。报纸往往都有其特定的读者群。报纸的发行量再大，如果其特定的读者群并无广告产品的消费意向，则显然很难获得投资回报。其次，还要看这一特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。读者即使有消费意向，但总体上消费水平跟不上，力不从心，同样难以促成消费行为，进而难以获得投资回报。三是报纸的公信度。报纸的公信度越高，对读者而言，其广告宣传的可信性就越强，也就越能激起读者的消费欲望，最终完成消费行为。反之，报纸的公信度越低，其广告宣传的可信性就越弱，也就很难实现读者到订户的转变。《体坛周报》的公信度不成问题，但该报的购买者多为高校学生，这一群体的消费能力有限。
以上论述的是发行和广告两者之间在经济上的整合关系。此外，从业务上讲，发行与广告业务也可以实现有机的整合，发行人员可以介入广告活动。众所周知，近年来报纸上的分类广告越来越多，不少报纸分类广告已经占到报纸广告总收入的30%左右。但是，分类广告的一个重要特点就是客户分散，数额较小，广告代理的成本很高。为了降低成本，提高效率，《华西都市报》采取由报社发行站代理经营分类广告的做法，这样不仅方便了市民投放广告，也减轻了广告部的投入，而且充分利用了发行渠道，增加了发行人员的收入，提高了他们工作的积极性。据报道，2003年《华西都市报》由发行人员收集的分类广告已经达到300多万元。 这充分说明，发行和广告之间在业务上的有机整合，可以进一步挖掘发行渠道的网络优势，达到报社整体效益最优化的目标。
当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻炒作，在发行上跟进到位。比如，举办楼市展、汽车展等活动时，就可以这样操作。
如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么，在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。这里所提的“区域”有两层意思，大方面指区域经济市场或周边市场，小方面指一个城市内的某个人群聚集地。
（四）、完善执行人的素质结构
“经营报纸”需要复合型人才。过去，总编只研究内容，把报纸办得好看了就算好总编；现在，总编必须研究广告和发行，不懂经营基本原理的总编不算合格的总编。
整合营销其实质是将报纸由 “ 硬卖 ” 转变为诱导式的 “ 软卖 ” 。这里的关键词是 “ 整合 ” ，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合利用，打通采编、广告、发行等部门之间长期存在的部门壁垒，加强协调配合，采用大营销手段共同开拓报业经济的增量空间
减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。 2 ．增加受众可能获得的报偿。这种报偿 “ 同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关 ”。
由报纸给予读者的 “ 报偿 ” ，在市场领域有它的对称术语—报纸的效用。就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等，报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性就越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。
